联想换标，浮出水面的不过是冰山一角，背后是联想集团这一庞然大物的转型。这家历经了19年风雨的IT公司，从Legend到Lenovo再到“只要你想”的品牌转换和推广，所经历的过程纷繁复杂，完全可以作为一个MBA教程的鲜活案例。被Legend重新包装的联想，终于找到一个“有品位、稳重、关爱、具有战略眼光”的中年男人的感觉。

    Legend之累

    “Legend联想”不得不改。尽管这是一个在中国深入人心的标识，也被万名联想员工寄予了无限情感。

　　联想总裁兼CEO杨元庆用这句话表示联想更换品牌的决心。

　　追溯这一标识的渊源已成为研究品牌的人士们津津乐道的话题。1984年11月1日，20万元，11人开启了“联想”的梦想，当时的名称为“中国科学院技术研究所新技术发展公司”。1985年，随着第一款具有联想功能的汉卡产品“联想式汉卡”推出，“联想”品牌由此诞生。1988年香港联想开业，采用英文名称Legend，“联想”第一次成为公司名称。

　　柳传志说，当初联想成立、起名叫Legend的时候，联想还只是处于谋生的阶段，完全没考虑到“国际化”问题。

　　但公司发展到现在，“国际化”已经成为联想两代人的梦想，换标的代价必然要付出。杨元庆为“国际化品牌”所作的解释是：三至五年内，联想销售额中25％－30％的比例来自于海外市场，但今天联想只有5％的收入来自海外。要实现这一目标，联想首先需要排除的是品牌障碍。Legend在海外市场被注册的太多，而联想在国外发展就一定要有一个能受到法律保护、能合法销售产品的商标。

    转型之困

　　其实，联想高层从2001年起就已经知道品牌标识非换不可。2002年5月，品牌切换小组成立，杨元庆亲任组长。内部先后提供了五套备选的切换方案，但在随后的查询中不断发现其中的四个在不同国家都有人注册了。标识最后落在了自己创造的单词——Lenovo。Lenovo由Le和novo组成——Le取Legend的字头，novo在拉丁语中则意为创新。杨元庆希望联想把自创的名称在全球各地打响。

　　伴随着品牌标识的切换，在杨元庆眼中，今天的联想正在迈上第三个台阶。他这样梳理联想发展的脉络：“二十世纪九十年代以前走贸易为主的路线；从1990年到2000年着力缔造自有品牌，在和国际品牌的较量中杀出一条血路；公司2001年到2010年的10年目标，是达到100亿美元的规模。”带着外界赋予的让人感觉些许沉重的荣耀，今天的联想再一次走到了转型的十字路口。

　　杨元庆强调：“跻身全球500强，如果只做PC一个业务的话，显然不够，必须在IT领域里多元化发展。我们把业务范围划为三个大圈——信息终端产品、给网络提供基础设施的后台产品以及IT服务。”显然，联想需要更宽的跑道来容纳自己这些复杂的产品和服务，这就是更加合理的品牌架构。

　　通过多年积累，虽然联想已在中国市场实现超过90％的知名度，但最近几年却出现了一个奇怪的现象，市场推广费用逐年递增，而在客户的心目中，联想的形象实际上却杂乱起来。

　　为了走出“品牌困局”，联想委托香港品牌管理顾问公司FutureBrand针对品牌议题做了长达两年多的深入调研。该品牌管理顾问公司共访谈了2800名消费者，700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈。联想品牌推广部总经理、助理总裁李岚说：“调查发现，联想过去的品牌内涵不够清晰，形象不够统一。比如当你问联想的品牌代表着什么，得到的答案有很多；其次，缺乏统一的品牌战略指导，市场推广资源没有被高效利用；第三，架构混乱，联想一共有40多个品牌，而其间缺乏整体的结构。”

　　对此，联想委托调研公司按照一个规则去选择一套特性，看哪些特性更接近联想人或更接近消费者对联想的看法，然后按照一个排序分数等复杂的计算，得出了联想品牌的四大顶尖特性——优质专业服务、荣誉、诚信和创新有活力。

　　明确了品牌的内涵还远远不够。为了解决品牌架构比较混乱的问题，在各种备选方案中，杨元庆最终拍板决定采用单一的品牌架构。首先得有一个主品牌联想Lenovo，有不同的业务群组来支撑这个主品牌，对一些技术和服务会采用副品牌，那么在副品牌之下还会用产品的序列和产品名称等，在每一个层次采用什么样的规范就更加高效，避免以前为了决策一件事情开很多会。